Casa à venda em Petrópolis (Nogueira, Itaipava). |
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Podemos considerar como ambiente de marketing qualquer local destinado à venda, negociação, prestação de serviço etc. Seria o local onde, de alguma forma, existiria o contato entre o consumidor e o vendedor ou prestador de serviço.
Se existe contato com o consumidor existe comunicação. E o que comunicamos influi diretamente na maneira como somos percebidos e na preferência e consumo de determinada marca ou produto por parte de nosso público alvo.
Em primeiro lugar, a música deve estar de acordo com o seu público alvo e pode ser selecionada de acordo com o momento do dia. Músicas mais agitadas trazem maior rotatividade de clientes no salão da loja e podem ser utilizadas em momentos em que existe maior fluxo ou até um congestionamento de clientes. Ao contrário, músicas mais calmas podem fazer os clientes permanecerem mais tempo na loja, conseguindo assim uma maior efetividade nas vendas complementares e promovendo uma maior interação do cliente com sua marca e seus valores.
Devemos pensar a vitrine como o primeiro contato do cliente com a loja. A primeira “conversa” entre o consumidor e a loja pode conquistar ou afastar definitivamente qualquer impulso de compra ou simpatia pela marca.
Atualmente, muitas lojas estão retirando as vitrines e utilizando a área de vendas e suas prateleiras como vitrine. Boa estratégia, pois força o cliente à experimentação, ou seja, aumenta o contato do “prospect” com sua marca, produtos e ambiente de marketing.
De qualquer forma, a vitrine deve manter a mensagem e refletir a qualidade dos produtos e estar de acordo com o público alvo da instituição.
Para aumentar a efetividade da mensagem e conseguir desarmar, ainda mais, as defesas do consumidor, podemos recorrer aos aromas. As fragrâncias devem estimular a memória do cliente, devem dar apoio ao restante dos estímulos: Visuais (cores, vitrine, iluminação etc), tato (experimentação, tocar a mercadoria), auditivos (música ambiente) e gustativas (degustação, experimentação). Todos os estímulos devem apoiar e reforçar a mesma mensagem, a mensagem da marca que deve se identificar plenamente com seu público alvo.
A tendência natural do cliente é de virar a direita depois de entrar na loja, portanto devemos atrair o cliente para o fundo da loja e depois para esquerda. As mercadorias, e a própria sinalização, devem ser expostas de maneira que o cliente gire no sentido anti-horário. Se colocarmos a mercadoria que o cliente quer a direita da entrada e o caixa para pagamento também nesse sentido, iremos perder muitas compras por impulso.
O cliente, normalmente, olha as prateleiras (ou gôndolas) como se estivesse lendo um livro, ou seja, da esquerda para direita e de cima para baixo. Uma boa sugestão é arrumar as mercadorias de forma que as mais baratas fiquem à esquerda e as mais caras (maior valor agregado) à direita. Outro importante ponto é a altura em que serão arrumadas: Produtos infantis devem ficar ao alcance das crianças e os estratégicos e de maior valor agregado na altura dos olhos dos adultos. Mercadorias pesadas não devem ser colocadas em prateleiras altas e se possível devemos organizar a mercadoria dos fornecedores (fábricas) em blocos e não linearmente.
É sempre benéfico promover a experimentação, o contato direto do cliente com a mercadoria ou serviço, mesmo antes de efetivada a compra. Isso aumenta a intimidade do consumidor com o produto e a marca e diminui o medo do arrependimento posterior a compra (dissonância cognitiva).
Vincular uma loja e uma marca a um entretenimento que seja aceito e principalmente admirado por seu público alvo vai aumentar os níveis de lembrança da marca e de confiança na mesma. Determinadas atividades podem ajudar a manter o cliente na loja (cadeiras e televisão para homens em uma butique feminina) ou mesmo promover a venda e experimentação de determinados produtos (aulas de culinária em um supermercado).
Assim como a música e os outros fatores de ambiência, as cores têm forte influência no comportamento do consumidor e nas decisões de compra. O sentido visual, normalmente, tem predominância sobre os outros sentidos, praticamente todo mundo aceita e acredita no que vê, mas pode desconfiar do que escuta ou ter dúvidas sobre determinada fragrância que está sentindo.
Assim como com a música, podemos manter o cliente mais tempo na loja utilizando cores frias como azul e o verde claro, ou promover uma maior rotatividade com cores quentes como o vermelho e o laranja. O vermelho pode ser muito bem relacionado com roupas intimas, erotismo e sedução. O laranja, a cor que mais chama atenção, é muito bem vindo em lanchonetes, pois, estimula o apetite. O dourado, principalmente junto com o preto, pode transmitir nobreza e qualidade. O cinza seriedade, o branco limpeza e pureza, o rosa é infantil e feminino...
Os diversos fatores da ambiência são indispensáveis em um mercado competitivo em que cerca de 80% das decisões de compra são tomadas na área de vendas e que a simpatia por determinada marca ou loja pode determinar seu sucesso ou fracasso. No mercado atual: sistematizar, estudar e aplicar as diversas técnicas de marketing faz a diferença entre a vida ou morte de uma organização.
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