Casa à venda em Petrópolis (Nogueira, Itaipava). |
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A confusão entre os termos publicidade e propaganda, no Brasil, se originou quando as primeiras traduções foram feitas. Entenderam “advertising” como propaganda, logo quando alguém fazia a tradução de um livro ou artigo, os conceitos dos autores sobre o que é “advertising” eram convertidos e traduzidos como sendo os conceitos de propaganda. Na realidade, o termo propaganda vem de seu homônimo em latim “propaganda”, que significa semear idéias e ideais de cunho político, cívico ou religioso. A propaganda tem caráter ideológico e tem como objetivo fazer adeptos, seguidores e converter opiniões. Na América do Norte, muitas vezes o termo “propaganda” é entendido como pejorativo, como uma espécie de lavagem cerebral e sempre com fins políticos, cívicos ou religiosos (Veja um pouco da: História da propaganda).
Já o termo publicidade foi, e por muitas vezes ainda é, confundido
com os esforços de relações públicas em gerar mídia
espontânea e gratuita. Na realidade, o termo publicidade pode ser entendido
de maneira genérica como o ato de tornar público e mais especificamente
como “advertising”, ou seja, uma ferramenta de comunicação
e marketing que tem como função e fim promover, utilizando os
meios de comunicação nos espaços publicitários.
Ou melhor, a ferramenta que utilizando os meios de comunicação
e os espaços publicitários, com patrocinador identificado, tem
como fim seduzir e tornar público, levando o consumidor à compra
de determinado produto ou serviço. Podemos dizer que, enquanto a propaganda
tem cunho político, cívico ou religioso, a publicidade tem cunho
comercial.
Reparem que a propaganda é paga pela igreja, governo ou partido político,
enquanto a publicidade é paga pelo seu anunciante identificado... Os
esforços de Relações Públicas, assessoria de imprensa
e patrocínio, de uma forma ou de outra, também são pagos e têm como um de seus principais objetivos criar visibilidade e mídia espontânea...
Muitas vezes, aqui no Brasil, quando citam a definição de determinado autor sobre o que é propaganda, estão expondo a definição do mesmo para “advertising”... Depois para explicar o termo publicidade fazem mais confusão... Confundem as definições de publicidade com os esforços de relações públicas em gerar mídia espontânea...
- O governo Brasileiro faz uma campanha na TV para divulgar e promover a idéia da utilização de preservativos no combate a AIDS. Isso é propaganda. Se nessa mesma campanha fosse divulgada alguma marca de fabricante de preservativos, isso seria publicidade.
Podemos, portanto entender que: Enquanto a publicidade é paga pelo fabricante ou distribuidor e em última instância pelo consumidor final do produto, proporcionalmente ao seu consumo. A propaganda é paga pelo cidadão, membro ou fiel seguidor da instituição (Governo, Igreja ou Partido político) que a financia e não proporcionalmente ao seu consumo. E até os esforços de relações públicas e patrocínio são sempre pagos de uma forma ou outra.
A utilização errônea de termos pelo mercado, há pouco tempo causou mais uma confusão: A inserção mecânica feita na parte editorial dos veículos de comunicação (tie-in), de tanto ser chamada erroneamente de merchandising (ação no ponto de venda), acabou por cunhar o termo “merchandising editorial”. Portanto, agora quando vemos em uma novela, por exemplo, um personagem utilizando um produto com marca identificada e promovendo esse, estamos diante de uma inserção mecânica chamada de “merchandising editorial” e não de publicidade, entendida de maneira mais restrita. Pois, enquanto a publicidade utiliza os espaços publicitários dos veículos, o merchandising editorial é inserido na parte editorial, mas todos os dois devem ter o anunciante identificado.
Veja também:
Um pouco de Comunicação Empresarial.
